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微电影:汽车营销新方式

时间:2011-10-2 16:22:05 点击:

  汽车业的营销总是快人一筹。当微博营销风生水起的时候,“微电影”已经发力了。

  近日,由一汽马自达冠名赞助的奇艺网首部自制剧《在线爱》开播。《在线爱》里,在中国微博火热的苍井空特别出演。伴随着这部以影视剧标准打造的网络自制剧的正式开播,一汽马自达拉开网络自制剧植入娱乐营销的序幕,旗下车型马自达6、睿翼轿跑、马自达8陆续亮相荧幕,透过自制剧的语言全面传递一汽马自达品牌与产品倡导的生活理念和精神。一汽马自达表示,营销方面“只做让消费者记得住的事”。

  业内专家分析,娱乐营销能够在把产品融入故事情节的同时,潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里,借以引发共鸣,增强企业品牌、产品认知度和影响。在这样一个全民娱乐时代,一汽马自达对于奇艺《在线爱》的冠名赞助无疑引领了一种全新的营销方式。

  与此同时,进口大众旗下系列顶级性能车型:高尔夫R和尚酷R的强劲上市。这两款集运动型和个性化定制特性于一身的时尚车型,在向消费者展示自身独特个性的时候,也选择了更加个性化的方式——微电影广告。

  高尔夫R和尚酷R这部微电影广告,将两款汽车作为整部电影的主角和线索,成功的将竞赛、游戏、帅哥靓女等元素融入其中,给人们讲述四个赛车手的故事。整部影片带给受众的不只是品牌的影响力,更是身临其境的品牌体验。随着越来越多的汽车选择“微电影”来宣传自己的产品和品牌,业内人士表示微电影营销或将开启汽车营销的后广告时代。

  微电影来了

  帅哥、豪车、诡谲的天空,火箭弹的追杀,出色的性能;名车、美女、对自由的追求,爽朗的笑。

  在吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》的这股热潮的带动下,“微电影广告”的概念应运而生,在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。

  微电影一般投放于网络,是一种“微时”(30秒-300秒)放映、“微周期”(1-7天或数周)制作和“微投资”(几千、数千/万元每部)规模的视频短片。

  凯迪拉克的《一触即发》堪称国内首部“微”电影巨制,而在今年5月20日上映的微电影《66号公路》则将这一“微”理念进行到底。全程以电影营销模式,通过明星竞猜、海报发布、片场探班、预告片发布、影评人抢先热议、全网首映等方式引爆了网友关注。

  中国手机用户达到6.5亿,其中有四成用户使用手机上网,选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%,且年增长率超过200%。

  可以预见,未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击,并侵蚀大量的广告客户。许多从事广告策划的朋友称,今后的营销行动将集中在3C上,即CELEBRITY明星,CONTENT内容,COMMUNITY社群。而微电影是能够最快地把这3C融合在一起,最后形成有效市场影响力的新营销方式。

  《电影营销实务》作者艾兰曾表示,投拍微电影的企业多是国际大牌企业,这些已经拥有知名度的企业会更多把传播重点放在打造品牌上面。微电影通过描述故事的方式吸引受众,并且可以为企业量身定做,它可以有效地影响观众的情绪,帮助品牌建立与观众的情感纽带,提升品牌亲和力与忠诚度。

  无疑,这种情感营销是成功的。据悉,凯迪拉克SRX去年上市以来销量节节攀升,2010年上半年销量超过3500辆,后续订单也突破了3000辆,成为SUV市场的后起之秀。

  微电影“红”了

  还记得去年年底网络上由“雪弗兰”冠名的一夜走红的微电影《老男孩》吗?或许留在去年的感动的情愫到现在或许早已消失殆尽,但《老男孩》这类微电影的影响力却为很多企业所看重,“微电影广告”在汽车品牌中广泛流行起来。

  看到微电影营销的巨大影响力,并为之付诸行动的可不止凯迪拉克。“今晚,跟我一起驾车游走吧!”微电影《为爱冲动》中桂纶镁清纯俏皮的表情令人难忘。MG品牌的广告代理公司为全新MG3所制定的整个上市传播策略,紧紧围绕着“为爱冲动”这一主题展开。其不仅邀请到了亚洲炙手可热的人气偶像赵又廷、桂纶镁担当代言人,更请到知名导演张恒泰拍摄MG3电视广告与微电影。

  而郑州日产也结合时下年轻人的心态,以车即是人,人也代表着车为理念,围绕拍摄出三部感人至深的微电影,其每一个人都有鲜明的标签,每一段故事都有动人心弦的起承转合,让人印象深刻,三段时长3分钟左右的视频迅速蹿红网络。

  对于微电影起到的效果,不少车企都用了“超出意料”来形容。“凯迪拉克已经达到了很好的效果,并且这个效果远远大于我们的预期”。凯迪拉克品牌总监刘震表示,凯迪拉克微电影II《66号公路》累计点击量超过2亿次,整体视频播放数近1.5亿次,微博转发数突破26万次。

  而资深汽车专家吴迎秋也认为,“无论是一个品牌还是一个理念,微电影都能够在短期之内迅速起到轰击市场、激起涟漪的效果。对所有的营销人士而言,这是一个热点,更是一个工具。”

  中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭表示:“车企在整个市场营销里是比较活跃的,首先做微电影不足为奇,而且在这个互联网大时代里,包括微电影营销、微博营销等‘微’方式营销手段,会越来越受欢迎。”

作者:佚名 来源:不详
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